Come creare Metaversi aziendali utili alla strategia di brand (senza spendere troppo in tecnologia)
12 Maggio 2022 | Research Dogma
La trasformazione digitale del marketing e della comunicazione, l’eCommerce e la Digital Brand Presence sono temi ampiamente discussi in questi anni. Oggi si danno quasi per scontati e si parla con sempre maggiore frequenza di “Metaverso”, realtà virtuali e mondi perfetti dove brand e persone vivono in felice armonia. [1]
Ma il passaggio dal sogno alla realtà è qualche volta più complesso di quanto non ci si aspetti. Senza nulla togliere alla abilità di tanti manager (in gamba e preparati al compito) impegnati nella gestione digitale dei brand, le difficoltà non mancano. Per questo proviamo a ragionare su vizi e virtù del marketing digitale, cercando di trarne qualche stimolo alla riflessione.
L’Ecommerce come metafora della presenza digitale del Brand
Partiamo dal fondo: dalla vendita. Lo scopo ultimo di presenza digitale per una azienda.
La settimana scorsa Casaleggio ed Associati ha presentato l’edizione 2022 dell’interessante rapporto sull’eCommerce in Italia. Il rapporto è ricco di informazioni utili per ragionare non solo sulle traiettorie positive dell’eCommerce (tante le buone notizie) ma, paradossalmente, utile anche a mettere in luce le debolezze ed i white space (le opportunità non ancora colte). Quindi fondamentale per la definizione delle strategie future dell’ecommerce, ma più in generale di tutta la digital presence per una marca.
Il MarTech cresce, ma crescono le difficoltà delle aziende nella sua gestione
Il Martech, o Marketing Tecnologico, è il mix di strategie e tecniche di marketing ibridate con la tecnologia digitale e finalizzate a gestire la relazione con il cliente nelle diverse fasi (attraction, vendita e post vendita, fidelizzazione ed engagement). Il report mostra molto chiaramente le contraddizioni del periodo: ad un impiego sempre più massivo del MarTech corrisponde una insoddisfazione accresciuta delle imprese per i risultati ottenuti.
Solo il 32% delle aziende si dichiara oggi soddisfatto del risultato raggiunto per promuovere il proprio brand in ambiente digitale, ben 16 punti in meno del risultato di un anno prima (erano il 48% le aziende soddisfatte). Le aziende meno soddisfatte, sono anche quelle – puntualizza il Report 2022 di CA – che riscoprono una strategia di media classici (TV, Stampa, Radio), una soluzione calata in modo significativo nelle ultime rilevazioni.
Dopo 3 anni di corsa tumultuosa di eCommerce e soluzioni digitali, e almeno 10 di presenza digitale per quasi tutti i Brand significativi, le aziende potrebbero forse aspettarsi risultati migliori.
Gli strumenti adottati per la gestione del “Metaverso Aziendale” sono quelli giusti?
Una parziale risposta alle insoddisfazioni potrebbe stare nelle soluzioni attivate dalle aziende per ingaggiare i clienti (attuali e potenziali). Il report CA 2022 tratta anche questo tema e segnala che le aziende tendono ad affidarsi a due strategie (questa semplificazione concettuale è responsabilità del team Research Dogma):
- una strategia evoluta di analisi dati (es. un CRM con analisi automatizzate ed in continuo): 57% di user fra le imprese interpellate dal report. A questa strategia si possono anche aggiungere i suoi corollari: gli A/B test[2], ad esempio (dichiarato dal 33% di aziende).
- una strategia strutturata ed integrata di customer centricity: dichiarata da un 46% delle imprese interpellate
È indubbio che entrambe le strategie siano corrette e da praticare, entrambe – fra l’altro – hanno ancora ampi spazi di adozione, come mostrano le stesse percentuali di penetrazione. Tuttavia, se ad un crescente utilizzo di strategie integrate di marketing e tecnologia corrisponde un calo della soddisfazione aziendale, bisogna porsi il problema di cosa manca e di cosa andrebbe considerato, in alternativa o più probabilmente in affiancamento.
Servire il Metaverso Aziendale vuol dire ragionare sui mondi possibili, connettendo quelli esistenti
Costruire mondi digitali di marca interessanti per le persone richiede qualcosa di più di una corretta strategia tecnologica. Richiede quel pensiero aperto, quella immaginazione digitale che unita alla capacità di esecuzione costruisca un “Metaverso Aziendale” utile all’impresa come ai suoi clienti ed estimatori. Non a caso il termine Metaverso viene dalla fantascienza e soprattutto da quella letteratura più attenta agli impatti sociali della modernità che alle implementazioni tecnologiche fini a sé stesse. Accettando queste premesse potremmo dire che la costruzione di un Metaverso Aziendale richiede di considerare attività oggi meno praticate. Senza pretesa di
completezza ve ne suggeriamo tre:
- svolgere analisi sul futuro e non (solo) sul passato, al Metaverso Aziendale servono visioni sui mondi possibili, non solo strumenti di controllo del comportamento presente. Fuor di metafora, la Business Intelligence (B.I.) dominante applicata ai comportamenti digitali tende ancora a valorizzare quello il navigatore ha già fatto, contando molto sulla reiterazione di scelte passate. Per questo i sistemi digitali tendono a proporci quello che abbiamo già cercato, magari trovato e comprato. L’evoluzione di questo comportamento (tipica dei migliori retailer digitali): “ti dirò cosa han fatto gli altri simili a te”. Indubbiamente interessante, ma possiamo andare oltre? Fra gli strumenti conoscitivi che le aziende dell’eCommerce dichiarano di usare la ricerca qualitativa (per noi uno dei migliori strumenti per cogliere stimoli sul futuro) ha un ruolo marginale: 12% di user. Molto più usati i piccoli sondaggi sulla CX, ripetuti anche con frequenza. Importanti, ci mancherebbe ma, come è noto, la quantità non sempre sostituisce la qualità, anche nell’informazione.
- Innovare le metriche: le metriche digitali sono molte e di certo sono rilevanti, a partire da quelle sulla conversione dei visitatori in acquirenti. Ma non dicono tutto. Disporre una dashboard che sia realmente predittiva dello stato del Metaverso Aziendale potrebbe richiedere metriche diverse, non sempre oggi presenti o misurate. Eccovi una simpatica coppia di metriche virtuali, bellamente inventate dal team di Research Dogma (ma che potenzialmente potrebbero esistere ed essere anche utili):
- emo-coherence metrics: coerenza emotiva fra sito, social (a tutto campo: owned, payed, earned) ed adv digital: misura la coerenza emotiva (nei toni, nei linguaggi, nei simboli, etc.) in modo trasversale su tutte le forme di rappresentazione della marca in ambiente digitale
- fact-coherence metrics: coerenza cognitiva fra sito, social, adv digital e news : misura la coerenza cognitiva (ovvero quello che viene detto, le argomentazioni usate, le informazioni fornite, il fact checking, inclusa la coerenza fra messaggi di marca e recensioni e valutazioni di CX).
Sono metriche virtuali, poco più che delle provocazioni o dei “ballon d’essai”, ma potenzialmente più utili della conta dei pollici in su per definire la forza del Metaverso Aziendale.
- ragionare con un pensiero sistemico partendo dal “consumatore”. Il Metaverso aziendale si costruisce connettendo mondi, non creando silos. Questo richiede che le diverse forme di presenza digitale del brand debbano essere coerenziate ed integrate, sia quando sono gestite dalla marca che quando sono gestite dai suoi stakeholder (opinioni, commenti, recensioni). Sembra facile da dire, ma le incoerenze sono dietro l’angolo per molti. Basta una analisi qualitativa incrociata dei segnali emessi dal Brand sui diversi canali digitali e delle domande implicite che emergono dai rispettivi stakeholder per notare gli ampi spazi di miglioramento e coerenziamento della presenza digitale (e di quella digitale con i suoi corrispondenti collegamenti fisici). Senza dimenticare un aspetto importante che emerge ogni qualvolta si tocchi il tema dell’eCommerce con la dovuta attenzione: benché l’esigenza di acquistare sia comune a tutti gli utenti, la forma dell’acquisto, la centratura sul prodotto o sul contesto di acquisto, sono completamente diversi per tribù diverse di consumatori. Un aspetto che ci riporta anche l’evoluzione dell’intero sistema distributivo dagli anni 60 del secolo scorso. Partiti da grandi magazzini a prezzo unico, si è arrivati ad una distribuzione di grande sofisticatezza nella rappresentazione del prodotto e dell’atto di acquisto. Su questo punto l’eCommerce sembra ancora agli albori dei suoi sviluppi potenziali, che non stanno solo nelle promesse della tecnologia, ma più prosaicamente nella capacità di costruzione di mondi di marketing ritagliati sui diversi bisogni.
In sintesi, possiamo dire che lo sviluppo quantitativo e tecnologico della presenza digitale dei brand non ha affatto saturato gli spazi a disposizione per un posizionamento di marketing e comunicazione intelligente che parta dai bisogni e non solo dalla tecnologia. L’opportunità (ed i white space connessi) sembra oggi richiedere due doti fondamentali: la capacità di ragionare in termini “qualitativi” (e non solo di numeri, traffico e tassi di conversione) e quella di integrare in un sistema coerente e “sostenibile” per il valore del brand i diversi piani della presenza digitale, inclusi i piani che non sono gestiti dal brand ma dai suoi stakeholder, in primis i suoi clienti ed estimatori. In azienda spesso è più utile un regista a coordinare il tutto, non solo buoni sceneggiatori per le singole puntate della digital presence.
© Research Dogma 2022
Note:
[1] Con “Metaverso Aziendale” si vuole qui intendere il mondo digitale rappresentato dalla marca, dalle sue attività e dalle sue interazioni con il suo ambiente e sistema di stakeholder. Il termine è meno fantascientifico di quanto non vorrebbe la presente letteratura in merito, questo Metaverso Aziendale può essere parzialmente o totalmente immersivo, a 2D o 3D, ma ha le caratteristiche di un sistema ecologico di interazioni digitali fra tutti i segnali della marca ed il suo mondo.
[2] A/B test: in sintesi, si tratta di provare due versioni dello stesso concetto (es una proposta commerciale) su navigatori diversi, con un processo casuale che mostra solo una delle due a chi riceve la proposta. Il test consente poi di leggere le eventuali reazioni (più o meno favorevoli) alle due versioni e di scegliere la migliore sulla quale investire. Il test è di per sé molto efficace e ampiamente consigliabile, ma come ogni proposta che rende possibile solo una scelta dicotomica appare “limitata” nell’analisi del potenziale.