Nel primo modesto accenno di scenario autunnale che Research Dogma ha pubblicato a luglio (qui) possiamo trovare traccia di alcuni segnali che appaiono oggi – a due mesi di distanza – sulle prime pagine dei giornali e che non sembrano destinati al veloce dissolvimento. Si parlava di perplessità del consumatore e dei suoi dubbi (malgrado un clima di consumo ancora positivo sugli effetti della ripresa), si parlava del rischio che un aumento dell’inflazione, non solo da fattori esogeni (up & down materie prime ed energia), ma anche da fattori strutturali connessi con i temi della sostenibilità, potesse creare un movimento contrario o “dubbioso” sui temi della sostenibilità. Una sorta di “no-ET” (rifiuto della Transizione Ecologica, parafrasando il più noto No Vax) con impatti sulle scelte di consumo, sulla desiderabilità delle marche ed alla fine sullo stesso consenso politico.
È bastato poco perché il tema diventasse notizia in questo mese di settembre. Un paio di dichiarazioni del ministro Cingolani sui prossimi aumenti in bolletta frutto del combinato disposto di aumenti del gas e dei diritti di emissione. Il riapparire all’orizzonte del nucleare [1]; magari come pura provocazione, ma a fronte di oggettive debolezze delle soluzioni energetiche alternative per l’attuale sistema industriale. Qualche articolo dubbioso sulla sostenibilità della transizione energetica: Fubini anche di recente ha scritto cose interessanti sul pragmatismo cinese ed USA contrapposti alla visione rigorosa dell’Europa. Queste potrebbero essere le avvisaglie di una riapertura del dibattito – che sembrava ampiamente superato dal consenso unanime – sulla “necessità” di procedere ad ogni costo sulla via della sostenibilità.
Lasciamo perdere qui ed ora il dibattito pubblico e concentriamoci sulle reazioni degli stakeholder delle imprese, in primis i fedeli clienti dei vostri Brand.
Interrogati in merito, tutti o quasi si dichiarano d’accordo sui valori ed i principi. Gli obiettivi 2030 dell’ONU hanno un consenso unanime, come ha più volte evidenziato nei suoi interventi pubblici Remo Lucchi, maestro e amico ma soprattutto il ricercatore italiano che per primo e con maggiore continuità si è speso con il suo istituto, Eumetra, nel proporre ricerche sui valori di sostenibilità degli italiani.
Ma come sappiamo, in Italia (e non solo da noi), il tema dei valori e delle dichiarazioni spesso si scontra con il piano più concreto e cinico dei comportamenti. In generale, i consumatori italiani sono pronti ad accettare alcune pratiche di sostenibilità, sono poco orientati a pagarla di più e si aspettano che qualcuno (le aziende ed i brand per primi) tolgano loro le castagne dal fuoco senza – ahimè – modificare in modo importante il modello di vita e di consumo. Potremmo entrare più in dettaglio, ma non ci sembra questo il momento, anche considerando che le aspettative sono diverse su segmenti di consumatori e settori merceologici diversi.
Ovviamente il sistema di offerta e le istituzioni potranno forzare o blandire queste sensibilità con imposizioni o “spinte gentili” (come peraltro si sta facendo: dagli incentivi del 110%, a quelli sulla mobilità elettrica). La situazione peraltro è “on the move”. Se prendiamo il piano della Comunità Europea “FIT for 55”, approvato a luglio sulla transizione energetica, esso ha in sé gli elementi per migliorare o peggiorare il consumer sentiment. Pensando anche solo al worst case: potrebbe comportare un significativo aumento della bolletta energetica di una famiglia media, così come un aumento della tassazione sull’abitazione – tassata, come una azienda, sulle sue “emissioni” – o ulteriori oneri sulla stessa mobilità personale. Non parliamo poi dell’adeguamento industriale di fonti energetiche, materie prime, processi di produzione, confezionamento e distribuzione dei prodotti, che possono impattare – è oggi legittimo pensarlo – sia in positivo che in negativo sugli stessi consumatori.
Questo sposta il dibattito strategico (anche quello all’interno di ogni singola impresa) su un piano molto pragmatico e leggermente meno valoriale: cosa devo fare per essere o restare competitivo e nello stesso tempo per essere “compliant” ad una serie di norme, regolamenti e valori sociali.
L’issue della sostenibilità si trasforma da problema ideologico e di valori (gestito dai nostri ottimi colleghi della CSR o della Comunicazione) in concreti trade off industriali, con impatti dal DG in su: cosa i miei stakeholder chiedono veramente, cosa sono pronti ad accettare, con quale eventuale sensibilità al prezzo/costo, con quale probabilità di churn verso altre soluzioni meno sostenibili.
Senza dilungarci troppo proviamo qui semplicemente a formulare alcuni consigli su come prepararsi a gestire il nuovo wargame della sostenibilità. Sappiamo che la metafora è terribile, ma temiamo che sia anche profondamente vera: quando il tema della sostenibilità esce dai semplici attributi di brand per entrare nelle scelte industriali, strategiche e competitive di un sistema o settore la possibilità di avere vincitori e vinti diventa concreta.
Solo tre punti per brevità, su temi importanti e da riprendere magari con maggior dettaglio:
MATERIALITY MAP: UNO STRUMENTO OPERATIVO PER LE STRATEGIE INDUSTRIALI E DI MARKETING
È una pura esemplificazione, anche se aiuta a rappresentarsi il problema. In realtà la materiality map per una azienda deve essere molto più profonda, di questa.
Prendete questa mappa, ad esempio ed il pallino in alto a destra relativo al packaging&waste. La mappa (riferita ad Unilever, lo dichiara il sito che la pubblica, in nota il riferimento) dice solo che il pack è importante. Ma non dice in quale direzione va il sistema di attese della clientela, ad esempio, quale di queste aspettative che impattano sulla gestione dei pack ci troveremo a dover gestire:
Sono piccole esemplificazioni e provocazioni, ovviamente, ma con questo vogliamo dire, che la materiality map richiede una analisi precisa delle compatibilità, industriali, di marketing e comunicazione. Questa è la nuova sfida della sostenibilità. Una sostenibilità vera, industriale e non solo valoriale, ma connotata da un elemento chiave: la sostenibilità deve … essere sostenibile, a sua volta, sul piano economico, come sul piano cognitivo (deve essere comprensibile e non aggiungere troppa complessità), dei comportamenti e dei bisogni umani.
Altrimenti ci troveremo di fronte ad una massiva distruzione di valore, ad un possibile suicidio industriale (e forse geopolitico, per l’Europa), alla nascita di nuovi “populismi” o vandee, all’insegna del rigetto sociale di un valore centrale per il nostro futuro come la salvaguardia del nostro mondo.
© Research Dogma 2021
Research Dogma sta lavorando su questi temi, il suo team è a disposizione per un confronto più preciso. Il tema è così ampio che sarà ripreso prossimamente trattando in modo specifico sia della mobilità individuale sostenibile che del tema degli investimenti ESG per il settore finanziario, aree su cui stiamo lavorando attivamente.
[1] Uno per tutti: il nucleare – come ci ricorda SWG nel suo sondaggio del giugno 2021, recentemente ripreso da fonti stampa – non lo vuole il 67% degli italiani; ma esiste un solido zoccolo duro di “filo-nucleari” pari, già oggi, ad un terzo della popolazione. Chi è esperto di opinione pubblica sa bene quanto possa essere volatile una opinione od un consenso di fronte a concrete esigenze di portafoglio o – mettiamo il caso – di occupazione.
[2] Materiality means analysing which issues are the most important of being addressed by businesses. After identifying potential sustainability issues thought to be directly relevant to an organization’s value chain, these issues are analysed using 2 different lenses. So for issues such as reducing plastic packaging, sharing wealth or working with sustainable suppliers, the organization needs to evaluate: 1) what’s the potential of each issue to positively or negatively impact organizational growth, cost, or trust and 2) how important is each issue to stakeholders. The ultimate result is a visual representation of which issues should be prioritized according to their importance to the company’s success and stakeholders’ expectations (that can directly affect the first). https://youmatter.world/en/definition/materiality-assessment-definition/
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. These cookies ensure basic functionalities and security features of the website, anonymously.
Cookie | Durata | Descrizione |
---|---|---|
cookielawinfo-checkbox-analytics | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics". |
cookielawinfo-checkbox-functional | 11 months | The cookie is set by GDPR cookie consent to record the user consent for the cookies in the category "Functional". |
cookielawinfo-checkbox-necessary | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary". |
cookielawinfo-checkbox-others | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Other. |
cookielawinfo-checkbox-performance | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance". |
viewed_cookie_policy | 11 months | The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data. |
Functional cookies help to perform certain functionalities like sharing the content of the website on social media platforms, collect feedbacks, and other third-party features.
Performance cookies are used to understand and analyze the key performance indexes of the website which helps in delivering a better user experience for the visitors.
Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.
Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.
Other uncategorized cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.