La Farmacia: istruzioni per il change management del canale

IL MODELLO DI SERVIZIO E DI BUSINESS DELLA FARMACIA

La farmacia ed il farmacista stanno velocemente cambiando pelle. Il cambiamento si muove su vettori che riguardano il livello strategico dell’“impresa farmacia” e quello operativo.

Negli ultimi anni sono cambiati i modelli di servizio che generano redditività nella farmacia: siamo passati da un passato di forte rilevanza del farmaco etico ad una sua “marginalizzazione” (nel costruire il margine del punto vendita), lasciando uno spazio crescente a tutto il mondo del prodotto OTC e similari, ma anche – più di recente – ad una pluralità di servizi per la comunità, nel campo della salute ed in quello del benessere e dell’estetica.

LA COMPETIZIONE DENTRO E FUORI IL CANALE

La competizione per la farmacia, nel contesto che trascende quello del farmaco etico, è cresciuta. Al di fuori del canale si riscontra un forte aumento di offerta alternativa: dal supermercato, alla distribuzione specializzata (negozi benessere, profumerie, etc.), con un forte incremento dell’offerta on line, da parte di player specializzati e generalisti (le piattaforme: Amazon, ad esempio, ma non solo). 

La competizione sta crescendo anche all’interno del canale. Sicuramente con una forte crescita della farmacia on line: i dati delle ricerche Netcomm dicono che gli acquisti on line di  “personal care” sono saliti fra il 2020 ed il 2021 dal  2% a 12,8%.

Ma sta mutando anche il panorama della farmacia fisica, di “quartiere”. Si sta velocemente sviluppando la distribuzione organizzata (catene) nel mondo delle farmacie stesse.

Mark Up (su analisi Iqvia) poco prima dell’inizio della pandemia Covid scriveva: “delle oltre 19.000 farmacie italiane, 6.500 sono associate, per un totale di circa 30 insegne fra network reali e virtuali. Di queste, poco più di 2.000 (l’11% del mondo farmacie) si stanno comportando come farmacie aggregate, delegando la gestione degli acquisti alla società capofila, anziché occuparsene direttamente” …. “il modello in catena andrà consolidandosi nel medio-lungo periodo: ci aspettiamo che si passi dall’attuale quota del 13%, che sviluppano un fatturato pari al 14%, al 30% nel medio termine, circa 6.000 strutture, che potranno incidere sul giro d’affari per il 45%.”

Il passaggio dalla farmacia indipendente ad una farmacia “organizzata” (in catene o network, con diversi gradi di libertà) ha conseguenze potenziali per tutti: i farmacisti in primis (si compete su livelli superiori dalla gestione dei costi al marketing di punto vendita), ma anche le grandi e le piccole marche interessate al canale, per non parlare degli stessi consumatori. 

Una nota sulla competizione fra grandi marche e piccoli produttori specialisti: le grandi marche, più allenate a gestire un trade marketing “adatto” alle catene organizzate sembrano crescere e dominare più facilmente nelle catene di farmacie organizzate. Questo aspetto però nasconde delle opportunità anche per le piccole marche, perché l’omologazione degli assortimenti delle catene delle farmacie offre chance di diversificazione nell’area delle “specialties” proprio alle piccole marche specializzate. Una opportunità da offrire alle catene di farmacie, così come alle farmacie indipendenti. Una nota incidentale: anche al Cosmofarma 2021 si sono viste offerte interessanti di produttori pronti ad offrire alla farmacia forme di personalizzazione e co-branding del loro prodotto.

Tornando al consumatore: nel rapporto farmacia-consumatore ci sono rischi ed opportunità che richiedono alla farmacia grande capacità di manovra ed adattamento.  

Le ricerche sul consumatore dimostrano che il cliente della farmacia, pur apprezzandola, è quasi sempre in overlap nei suoi comportamenti con altri canali: compra in farmacia, quando “ne vale la pena” e questo valore riconosciuto ha a che fare con prodotti ed offerte specifiche ma anche con un ruolo della relazione molto diverso da quello di altri settori e canali.

Come riconosce “sportivamente” la stessa Netcomm nel suo comunicato di maggio 2021 a proposito dell’acquisto on line del personal care: 

“Quello del Personal Care è un settore che, insieme a quello enogastronomico, continua a essere fortemente connesso alla sfera offline, con meno della metà degli acquisti effettuati online. Dalla ricerca emergono dati sorprendenti: sono le azioni e gli strumenti di marketing più tradizionali (pubblicità in tv, buoni sconto e pagamento in contanti) a rappresentare i momenti più salienti del journey. L’interazione con un professionista e il passaparola sono momenti «fisici» fondamentali per l’utente che deve acquistare un prodotto di personal care. La ricerca si sposta online quando gli acquirenti vogliono valutare delle alternative più economiche o più vicine alle proprie necessità. Si tratta di un percorso spesso time-sensitive, legato a una esigenza da soddisfare in modo rapido: per questo nasce offline, si sviluppa online e spesso si conclude in uno store

fisico.” (Netcomm, maggio 2021)

IL CONSUMATORE: DA “PAZIENTE” A PERSONA, CON UN INGAGGIO  CHE VA OLTRE IL MOMENTO DI ACQUISTO?

La relazione con la persona servita (paziente o cliente che sia) diventa dunque il fattore chiave per la farmacia, sia per quella indipendente che per quella “organizzata”. Banale dirlo, meno banale affrontarne le conseguenze operative: proviamo a tracciare una breve check list utile per chi opera sul campo, farmacisti, operatori del trade marketing interessati ad aiutare la crescita e sviluppo del canale.

1. dalla empatia spontanea alla capacità di relazione strutturata al Banco: ci sono farmacisti più bravi nella relazione di altri, ma la capacità di relazione al bancone può essere allenata. Ci vogliono pratiche relazionali diverse al “bancone”, ci vuole una formazione specifica alla relazione per gli operatori di front end (dallo stesso farmacista agli altri addetti alla vendita o al servizio). La naturale forza consulenziale – senza strabordare dal ruolo, ma in alleanza con il medico, quando opportuno – deve essere strutturata e diventare una buona pratica di relazione con tutti i clienti.
2. La comunicazione scavalca il bancone (il farmacista digitale per tutti): una clientela potenzialmente infedele deve essere gestita restando in relazione con essa anche quando non entra nel punto vendita. Bisogna dunque connettersi (emotivamente e concretamente) a distanza. Ci vuole un minimo di CRM per la gestione dei clienti della farmacia, anche solo attivando strumenti basici: strumenti di fidelizzazione (carte fedeltà), connessione via social, l’uso di instant messaging (come WhatsApp Business), etc. Certo, in pochi potranno permettersi un investimento su sistemi professionali evoluti, ma tanti, quasi tutti, possono attivare soluzioni “digitali” semplici che attivino la relazione
3. la leadership su benessere e salute nella comunità: un corollario della capacità di relazione con la propria clientela è la capacità di diventare un leader di informazione sul territorio. Il bisogno di avere fonti affidabili è cresciuto con la pandemia e l’uso di internet (perché internet è il luogo dell’abbondanza, ma non della qualità informativa). Ci vuole un marketing e una capacità di comunicazione della farmacia la sua comunità ed il territorio, più strutturato e continuativo e soprattutto la capacità di essere un punto di riferimento per la comunità, sui temi della salute e del benessere.
4. La farmacia deve (infine) diventare un luogo piacevole da frequentare: può sembrare stridente per molti che considerano la farmacia un luogo professionale, serio, impostato su salute e medicina e non un luna park del consumo. Comprendiamo bene questa preoccupazione ma ci preme rimarcare che se la farmacia vuole rappresentare il luogo del benessere (attraverso soluzioni “scientifiche” e di standing), deve recuperare elementi di piacevolezza che altri canali competitor hanno. Non è detto ad esempio che il self service “estremo” (dai modelli anglosassoni di farmacie e parafarmacie simil supermercato) vada bene per tutti, anzi. Se la farmacia deve ingaggiare il suo cliente al di là del bisogno specifico e dell’acquisto di necessità, deve diventare un luogo piacevole da frequentare, un luogo dove ricevere consigli, informazioni, dove scoprire novità, dove ricevere anche omaggi, campioni, promozioni. Per attivare questa relazione, il libero servizio non basta, ci vogliono, ancora una volta operatori di punto vendita, più orientati alla fidelizzazione del cliente, che al singolo merchandising di prodotto. Un appunto dalle ricerche post Covid. L’esigenza di rendere la farmacia un luogo piacevole da frequentare è resa più urgente dai vissuti degli ultimi 2 anni. In questo periodo la farmacia ha assunto delle sfumature negative nella percezione di molti segmenti “core” (le mamme, ad esempio, come dicono le ricerche Eumetra): la farmacia  come luogo della cura della malattia e dunque un ambiente a rischio, più che un territorio bonificato e sicuro da frequentare.  Si tratta di una percezione facilmente modificabile, volendo, ma anche di questo va tenuto in conto.

IL RUOLO DEI BRAND A FIANCO DEL FARMACISTA (INDIPENDENTE O ORGANIZZATO)

Non tutti i farmacisti forse sono pronti per gestire questo delicato processo di cambiamento professionale oltreché organizzativo. I brand, grandi e meno grandi, possono aver un ruolo importante facilitando il cambiamento ed assistendo la farmacia in questa acquisizione di nuova consapevolezza di canale.  Anche per loro, per chi di loro volesse agire a fianco del Farmacista, alcuni piccoli consigli:

1. offrire un assessment della farmacia (magari verso benchmark nazionali): non tutte le ricette vanno bene per tutti. Il punto di partenza di solito è un assessment basico sulla farmacia, il suo modello di successo e le esigenze del suo territorio. Per capire quale ricetta può essere la migliore. Fare un assessment su strutture piccole e territorialmente disperse richiede uno schema di assessment erogabile a distanza in modo efficiente. Research Dogma, come istituto che si occupa di questi temi, ha le sue proposte e idee da offrire, ma al di là di questo, il tema si pone e può costituire un terreno di alleanza e di “trade marketing”.
2. Un naturale corollario legato al tema dell’assessment del “modello di servizio” della farmacia è l’offerta potenziale di un assessment delle competenze (non quelle strettamente scientifico-professionali, ovviamente) del Farmacista. Nella sua pluralità di ruoli: come imprenditore – quando indipendente –  come gestore di risorse, come pianificatore di spazi, come marketer e comunicatore, etc. Anche su questo Research Dogma ha i suoi approcci e soluzioni. Ma, al di là di questo, la valutazione delle competenze, per chi volesse offrirla, può essere risolta in vari modi, a patto di riuscire ad erogare un assessment effettivamente utile, su un territorio diversificato e a costi ragionevoli.
3. Offrire expertise al team sulla messa a punto dei processi relazionali e di marketing e comunicazione con la persona (paziente/cliente) nel punto vendita. Vale quanto detto sopra per la farmacia, che non va lasciata sola. Qualche marca importante (Boiron ad esempio) offre soluzioni di questo tipo alle farmacie. Non sarà la sola magari, ma le buone pratiche vanno riconosciute.
4. Offrire expertise e formazione sulla gestione della relazione con la persona e la sua comunità fuori dalla farmacia (canali digitali, ad esempio): approcci, strumenti, contenuti. Anche qui supportare la digital transformation relazionale delle farmacie è un’altra potenziale occasione di trade marketing.
5. Offrire expertise e supporto sulla gestione degli spazi della farmacia, non solo sulla propria specifica categoria: ci sono ottime farmacie tradizionali (poco merchandising, centratura sulla relazione al banco e sulla prescrizione). Ci sono ottime farmacie che hanno sviluppato un modello di trade marketing molto evoluto, con spazi pieni di offerte e proposte. La gestione degli spazi non è un problema solo di riempimento degli stessi. Le soluzioni di neuromarketing aiutano ad esempio a capire quando uno spazio è “troppo” pieno o troppo vuoto, quando genera confusione o quando attira attenzione. Il trade marketing non ha come fine – soprattutto per un canale delicato come la farmacia – la creazione di un minestrone di offerta confusiva per il cliente.  Il punto vendita deve avere una sua leggibilità ed impaginazione come una rivista od un sito. Non deve diventare un bazar mediorientale, sebbene di alta qualità.
6. Infine per le farmacie interessate ad un vero e proprio eCommerce on line: tanta buona consulenza su come creare distintività – al di là del prezzo – nella propria offerta on line. Qui il discorso sarebbe lungo, almeno per l’esperienza del team di Research Dogma. Ci permettiamo solo una nota – come sopra riconosceva la stessa Netcomm – se l’acquisto di prodotti per il benessere è un acquisto caldo, emozionale e relazionale, non è minimamente detto che gli attuali modelli “funzionali” dell’eCommerce delle farmacie on line siano la soluzione migliore. Forse anche per lo sviluppo della farmacia bisogna fare molto di più anche su questo versante.

© Research Dogma 2021