La forza e il futuro della farmacia fisica
15 dicembre 2021 | Daniela Bernocchi
La pandemia da Covid-19 in Italia ha messo in luce parecchie criticità nei sistemi economici e sociali, con la necessità di compiere dei ripensamenti e cambi d’azione degli stessi. Per quanto riguarda il settore Salute, le farmacie e nello specifico le farmacie fisiche, hanno assunto un ruolo chiave sia nella gestione del virus che delle quotidiane problematiche di malattia, di cura e benessere dimostrando la loro centralità nella rete Sanitaria Nazionale.
Alla luce di tale premessa e dei dati raccolti tramite una ricerca antropologica,[1] senza dimenticare quanto la farmacia virtuale con le sue offerte via web, le riduzioni di tempistiche e di rischi sanitari stia prendendo sempre più piede, quali possono essere le strategie attraverso cui la farmacia fisica può diventare un luogo socialmente ancora più consistente (per la cura medicalmente intesa, ma anche per le normali strategie di benessere)?
LA COMPLESSITÀ DEI RUOLI DI FARMACISTI/E E DELL’UTENZA
La prima strategia sta nel riconoscere la complessità delle figure che abitano la farmacia. Negli ultimi anni, per quanto riguarda i farmacisti e le farmaciste, la percezione del loro ruolo presso una parte della popolazione si è lievemente appiattita su una visione commerciale. Tuttavia, la crisi sanitaria attuale ha dato modo alla farmacia di prendere parte sempre più attiva nella lotta al virus (dagli albori della pandemia, intercettando i primi sintomi tra coloro che si presentavano in farmacia, proseguendo fino ad oggi diventando sede per prenotare il vaccino e in diversi casi pure somministrandolo in loco) e nella gestione delle malattie croniche e della routine di cura. Ma il ruolo di consulenza della farmacia non è stato valorizzato solo dalla pandemia: negli ultimi anni segmenti ampi del pubblico si sono rivolti al Farmacista per avere consigli su farmaci OTC, senza doversi recare dal medico di famiglia, abbassando l’effort complessivo per la famiglia ed aumentando l’appropriatezza delle auto-cure somministrate. È proprio la valorizzazione di questa seconda identità, che consente oggi al farmacista di essere parte sempre più inclusiva e attiva nella gestione della medicina e della salute (del resto, entrambe le posizioni sono riconosciute dal Codice Deontologico del farmacista e precisamente negli art. art.4, titolo II; art. 21, titolo VIII).
Quanto all’utenza che accede alla farmacia e ai servizi offerti, anche in questo caso è indispensabile tenere conto della sua doppia identità di cliente che paziente. In quanto potenziali clienti, le persone che scelgono di frequentare la farmacia diventano oggetto e soggetto coinvolto nelle strategie di marketing del punto vendita. Strategie di marketing che possono essere le più semplici e immediate (sconti, promo, distribuzione di gadget e campioni gratuiti) o dotate di livelli di maggior sofisticazione: ad esempio le soluzioni di fidelizzazione, engagement, personalizzazione frutto di soluzioni da CRM evoluto.
Ma la dimensione di cliente non cancella i bisogni (soggettivi ed oggettivi) in quanto paziente, inteso come individuo con un proprio vissuto, portatore di una malattia e che necessita di cure mediche, a diversi livelli di complessità e prescrizione.
LA CENTRALITÀ DELL’INTERAZIONE TRA FARMACISTE/I E UTENZA
Prendendo consapevolezza dei punti precedenti e delle complessità di ruoli ed interazioni il punto nodale dello sviluppo della farmacia fisica sta nella valorizzazione e riscoperta dell’interazione tra professionista e persona utente del canale al cosiddetto “banco”. Tale scambio non può ridursi a un atto meccanico e asettico, bensì ne va riconosciuta e alimentata una relazionalità più profonda, e più strutturata. Le capacità di ascolto ed empatia[2], unite ad una superiore capacità di risposta attiva e professionale da parte di farmacisti/e potrebbero avere un grande potenziale nel creare un rapporto sostenibile, durevole e di “qualità” con l’utenza basato su un nuovo mix che tiene assieme, senza contraddizioni, i due piani (cliente/paziente). Un rapporto basato sulla fiducia, in cui la cura o il rimedio terrà assieme soluzioni mediche e farmacologiche, ma allo stesso tempo soluzioni di benessere soggettivo e sociale (riduzione dell’ansia, miglioramento della qualità della vita della comunità). Il rapporto così impostato diventa più personale, si umanizza ed approfondisce. Un livello che non solo consente una migliore “intimità” (scambio informativo più libero non solo sugli aspetti di comunità e di territorio, ma anche su questioni delicate) che in ultima analisi può trasformarsi in migliore compliance medica, migliore qualità della vita e anche un rapporto più sereno delle persone con il mondo della medicina e della scienza (una fiducia messa in dubbio da frange non marginali della popolazione anche in questi mesi di pandemia).
LA FARMACIA LUOGO DI SOCIALITÀ
La farmacia, dunque, diventa a tutti gli effetti una realtà di incontro tra soggetti differenti (farmaciste/i e utenza), con proprie storie di vita. La pandemia da Covid-19 ha portato in superficie questo lato più complesso che non può più essere trascurato. In assenza di altri luoghi (temporaneamente chiusi come da disposizioni nazionali per contenere SARS-CoV-2) in cui relazionarsi per le persone, la farmacia – soprattutto in provincia – è diventata riferimento per interazioni persino oltre la sfera medica, coinvolgendo gli ambienti più familiari e intimi. La sfida futura sta nel riconoscere questa potenzialità, rielaborarle come tratti peculiari del canale fisico e continuare a investire in tale direzione. Riponendo l’attenzione sugli obiettivi medico-sanitari, significa lavorare affinché farmacie e farmaciste/i assumano ruoli cruciali nell’ampio piano di gestione della medicina del territorio, ad esempio, assumendo un ruolo attivo nella presa in carico di malati cronici. La farmacia quindi come riferimento per la comunità in materia di salute e cura, benessere ma anche un luogo di possibile socialità, intesa in senso ampio, vale a dire di tendenza irrinunciabile degli esseri umani all’interazione e alla convivenza. Obiettivi questi, che l’offerta farmaceutica via web non potrà mai realizzare né soddisfare a pieno.
[1] La ricerca etnografica di stampo antropologico compiuta all’interno di un contesto di farmacia fisica non vuole avere alcuna pretesa di universalità né di esaustività, piuttosto vuole essere terreno fertile da cui partire per compiere riflessioni di più ampio respiro.
[2] Quanto all’empatia, più che da intendere come “mettersi nei panni dell’altro”, può essere riletta in quanto approccio che accoglie l’Altro (in questi caso l’utente) nel suo insieme. Certamente di non facile e immediata realizzazione, ma necessitante impegno quotidiano.
Daniela Bernocchi
Daniela Bernocchi è una giovane e brillante laureata che ha studiato attraverso i metodi etnografici i comportamenti sul campo dell’interazione fra persone comunità e farmacie. Crediamo che la buona ricerca si alimenti anche diffondendo i contributi dei giovani colleghi, per questo le abbiamo chiesto di condividere la sua esperienza di ricerca. La farmacia, come tutti i canali a forte contenuto consulenziale, è per noi molto importante nello sviluppo di servizi alle comunità. Siamo orgogliosi di pubblicare il contributo di Daniela, che ringraziamo caldamente.